4 mało znane metody na zwiększenie konwersji formularza na stronie.

kreatywny-formularz

 Powiedzmy sobie wprost – nikt nie lubi wypełniać formularzy.

Użytkownicy internetu niespecjalnie lubią sięgać do klawiatury (o wpisywaniu znaków specjalnych nie wspominając), a w dobie ekranów dotykowych nawet używanie myszki do przeklikwania się po stronach jawi się jako nadmierny wysiłek.

Życzeniowo internauci oczekiwaliby zapewne poruszania się w internecie przy pomocy myśli. Nie są to specjalnie szokujące wnioski – ludzie są z natury skłonni do minimalizowania strat energii, a tym samym do ograniczania niepotrzebnego wysiłku.

Z tego względu im większy wysiłek będzie konieczny do wykonania jakiejś czynności tym mniej osób zdecyduje się go podjąć. W przypadku formularzy służących generowaniu leadów natrafiamy zatem prędzej czy później na fundamentalny problem generowania leadów – im więcej danych chcemy zebrać, tym mniej osób wypełnia formularz.

Nie byłoby to problemem, gdyby to szczęscia wystarczył nam sam adres email lub telefon. Częściej jednak chcielibyśmy mieć więcej danych – choćby o płci, imieniu, zainteresowaniach potencjalnego klienta, czy choćby o jego miejscu zamieszkania. Im więcej wiemy tym bliżej możemy dopasować nasze dalsze działania marketingowe. Próbując rozbudowywać formularz aby uzyskać wszystkie potrzebne nam dane natrafiamy jednak na wspomniany wyżej problem – dokładanie kolejnych pól formularza zmniejsza ilość osób, które go wypełniają.

Dołożenie każdego kolejnego pola do formularza zmniejsza współczynnik konwersji. Zwiększenie konwersji formularza poprzez ograniczanie ilości pól to nieoptymalne rozwiązanie – z mniejszą ilością zebranych danych mamy mniejsze pole do popisu przy targetowaniu akcji marketingowych, co w efekcie, mimo większego zasięgo może doprowadzić do strat. Przykład: rezygnujemy z imienia w formularzu – konwersja zwiększa nam się o załóżmy 10%. Zamiast 1000 osób zebraliśmy w bazie 1100. Znakomicie. Niestety nie możemy przez to zastosować imienia w temacie maila, co zmniejsza otwieralność z 20 do 15%. Gdybyśmy zostawili imię, każdy email otworzyłoby 20% z 1000 osób = 200 osób. Przy zwiększonej bazie ale niższej otwieralności otrzymujemy odpowiednio 15% z 1100 osób = 165 osób. Tym samym mimo zwiększenia bazy o dodatkowe 100 osób skuteczność naszego email marketingu spada o prawie 20%.

Najczęściej staramy się więc wypośrodkować zyski i straty kończąc gdzieś w okolicach 2-3 pól, gdzie skuteczność jest największa:

quick_sprout_optymalna_konwersja

Załóżmy, że bardzo opłaca nam się zdobyć więcej informacji. Nie trzeba rezygnować z ilości na rzecz jakości – jest kilka sposobów na pogodzenie jednego i drugiego.

Formularz krokowy.

Formularz krokowy (niekiedy błędnie nazywany progresywnym – jakkolwiek semantycznie ma to jakiś sens, to z definicji progresywny formularz oznacza co innego) to formularz którego pola są rozłożone na przynajmniej dwa kroki – np są na osobnych podstronach na które przechodzimy kolejno po wypełnieniu poprzedniego formularza.

Jest kilka opcji tworzenia takiego formularza – każda oparta na innych mechanizmach psychologicznych i wykorzystywana zazwyczaj w innych miejscach na stronie i w różnych procesach.

Założeniem formularza krokowego jest rozbicie wypełniania formularza na kilka kroków – tak, aby wypełniający nie widział np 12 pól jednocześnie, tylko 3 formularze po 4 pola w każdym. Dzięki temu, że widzimy tylko jeden niewielki formularz jesteśmy bardziej skłonni do wypełnienia go – neutralizujemy zjawisko w którym potencjalny klient nawet nie zabiera się za formularz bo boi się, że zajmie mu to za dużo czasu/nie chce mu się/irytuje się formalnościami.

Dalej mamy już więcej różnic, bo wchodzą w grę pewne zasady psychologiczne, zasady tworzenia użyteczności (ang. Usability) stron i ważność poszczególnych danych – niektóre z nich uważamy za „fajnie byłoby to wiedzieć”, inne są konieczne. I odwrotnie – wypełniający częściej wpisze np. swój nick lub nawet adres email niż numer telefonu lub adres zamieszkania. W zależności od tego na co kładzie nacisk dana taktyka tworzenia formularza (zawsze celem jest zwiększenie konwersji formularza, ale stosuje się do tego różne drogi) otrzymujemy kilka wersji.

  1. Formularz z wszystkimi krokami obowiązkowymi i jawnymi.

Jest to formularz najczęsciej spotykany przy dokonywaniu zakupów w ecommerce. Na pierwszym kroku np wybieramy produkty, następnie wpisujemy swoje dane kontaktowe (jeśli nie mamy konta), później adres i sposób dostawy, na końcu dokonujemy płatności online lub (jeśli wybraliśmy inną płatność) dostajemy ekran z potwierdzeniem.

Każdy z kroków jest dokładnie opisany zgodnie z zasadami UX, dzięki czemu wiemy, ile krokó przed i za nami, możemy w każdej chwili cofnąć się by poprawić wpisane dane, np dorzucić lub usunąć produkty. Przyciski przejścia do kolejnych kroków są opisane jako „Idź do kroku 3/4”, „Zatwierdź i wprowadź adres” lub po prostu „Dalej”.

Taki formularz prowadzi wypełniającego za rękę krok po kroku i ma być w założeniu maksymalnie czytelny i upraszczający proces dokonania zamówienia, założenia konta lub rejestracji. Stosuje się go w przypadku, gdy musimy zdobyć każdą z wpisywanych danych, a umieszczenie ich na jednym formularzu będzie zbyt odpychające. W sklepach zdaje się to być jednym z lepszych rozwiązań. Dodatkowo na poszczególnych krokach łatwo wprowadzić up- i cross-selling. Prostym przykładem jest „dobierz jeszcze dwa produkty aby zyskać darmową dostawę” na kroku z produktami, propozycja karty lojalnościowej/rabatowej do sklepu stacjonarnego na kroku z adresem dostawy – adres salonu lub sklepu który podpowiadamy można dobierać np. na podstawie kodu pocztowego lub w ostateczności wg. Geolokalizacji.

2. Formularz z wszystkimi krokami obowiązkowymi i utajonymi.

Bardziej ryzykowna propozycja, wykorzystywana często przez scamerskie strony oferujące płatne subskrybcje sms-ów i inne podejrzane biznesy – co może świadczyć tylko na jej korzyść, wszak branża scam/porno od zawsze jest kilka lat przed innymi w kwestii stosowanych narzędzi marketingowych.

Taktyka ta stoi w pełnej opozycji do poprzedniej – tutaj nie dość, że kroki nie są podane jawnie i nie informujemy o ich ilości, to stosuje się dokładnie odwrotną zasadę – wypełniający ma NIE wiedzieć, że będzie jakiś kolejny krok. W bardziej zaawansowanych przypadkach – ma nie wiedzieć, że będzie w ogóle jakiś formularz do wypełnienia.

Skuteczność tego rodzaju formularza opiera się o jeden z dogmatów psychologii w marketingu, znany jako Zasada zaangażowania Cialdiniego, Reguła zaangażowania i konsekwencji i pod kilkoma innymi określeniami. Z definicji, wyraża się ona w zdaniu:

Jeżeli zaangażowałem się w coś, to będę kontynuował to działanie, ponieważ chcę być postrzegany jako osoba konsekwentna.

Reguły Cialdiniego tylko częściowo odwołują się do opinni innych na nasz temat (np. piszę na facebooku, że właśnie zacząłem regularnie biegać, tak, aby wiedza innych o tej deklaracji motywowała mnie do konsekwentego trwania w tym postanowieniu, „jak już się zdeklarowałem to wstyd przed ludźmi tego nie zrobić”)

Równie silnie reguła konsekwnencji oddziałuje na nasze własne poczucie własnej wartości i bycia „człowiekiem z zasadami”

Przykładowy, często nawet nieuświadomiony tok myślenia osoby poddającej się temu prawu to na przykład „wypełniałem ten formularz już 10 minut, to dokończe te ostatnie kilka pól”, „jak coś zaczynam to doprowadzam to do końca”. Inny, bardzo silny czynnik wynikający z tej reguły wynika z tezy „jestem mądrym człowiekiem, nie myle się”. Jego konsekwencje w omawianym przypadku powodują myślenie w rodzaju „po coś zacząłem wypełniać ten formularz”, a gdy dochodzi do tego dodatkowe usprawiedliwianie wszystkich swoich przeszłych poczynań twórcy formularza dostają do ręki potężną broń. Jeśli skłonimy wypełniającego do złożenia deklaracji na pierwszym ekranie, czy to poprzez wypełnienie jednego pola w formularzy i kliknięcie przycisku „tak, chcę otrzymać zniżkę”, czy przez, bardzo popularne wśród marketingowych góru pop-upy z dwoma przyciskami „Tak, chcę dostać darmowy ebook jak…” i drugi, przekorny „nie, nie jestem człowiekiem który chce zwiększyć swoją wiedzę” – w jednym i drugim przypadku sprawiamy, że wypełniający formularz wypełni dużo więcej pól i przejdzie przez więcej kroków, niż gdybyśmy wystawili mu formularz od razu. Przy okazji z kolejnymi krokami będzie sobie coraz bardziej racjonalizował swoją decyzję o wypełnieniu formularzy. Skoro poświęcił 10 minut to NA PEWNO („jestem mądry”) zrobił to w jakimś celu i powinien kontynuować działania („doprowadzam sprawy do końca”). To dokładnie jak ze startupami – jednym z najczęstszych powodów bankructw jest zbytnie przywiązanie do firmy lub jej poszczególnych projektów i w konsewkencji zwlekanie z zamknięciem ich gdy są nierentowne dłużej niż się powinno (kolejny dobry przykład działania zasady konsekewncji w biznesie).

Formularz krokowy tego typu przedstawiony na schemacie wyglądałby mniej więcej tak:

Zachęcić -> Zaangażować/Uzyskać deklarację zaangażowania -> Podsuwać pola do wypełnienia.

Jak to działa w praktyce można zobaczyć na przykładzie testów IQ:

Na pierwszym ekranie dostajemy przycisk rozpoczęcia testu. (Zauważ, że nie ma słowa o żadnym z formularzy)

testy-iq-marketing

Na kolejnych ekranach dostajemy test IQ z wyraźnie zaznaczonymi krokami do wykonania – gdyż zależy nam na przejściu całego procesu wypełniania testu i jest dla nas wartościowa tylko osoba, która ten test wypełni – dlatego upraszczamy to maksymalnie dając prostą grę, łatwe przechodzenie do kolejnych kroków, szczątkowe informacje wprowadzające grywalizację (czas wypełniania pytań) i pasek postępu – czyli de facto formularz jawny.

testy-iq-jak-dzialaja

Na samym końcu, po wypełnieniu testu, co było angażujące czasowo, wprowadziłi też rywalizacje, emocje i zaciekawienie wynikiem, dostajemy niespodziewany formularz plus dodatkową płatność za wynik.

konwersja-formularza-progresywnego

Jak myślisz, czy ktokolwiek podjąłby się wypełniania całego testu gdyby wiedział, że będzie musiał za niego zapłacić?

 

 Formularz kontekstowy typu „Mad Libs”

Najmniej znany z wymienionych we wpisie, a szkoda, bo ciekawy i pomysłowy przykład.

Mad Libs to gra, w której otrzymujemy tekst bez niektórych wyrazów – wpisujemy je sami w podane miejsca. W Polsce znany głównie z zadań w książkach do nauki języków obcych.

Formularz koktekstowy to wykorzystanie kilku modnych i reklamowanych jako innowacyjne narzędzi marketingowych (grywalizacja, storytelling, personalizacja) do stworzenia formularza którego wypełnienie nosi znamiona bardziej rozrywki niż problemu.

Przykładowy formularz, w którym swoje poszczególne dane wpisuje się w odpowiednie miejsca w specjalnie do tego przygotowanej historyjce dawał konwersję od 25 do 30% większą w testach równoległych

madlib-formularz_kontaktowy_kissmetrics

Formularz oparty na ciasteczkach – podstawiający do wypełnienia dane jakich jeszcze nie mamy

Tradycyjny przypadek profilowania progresywnego. W zależności od tego jakie informacje o kontakcie już posiadamy, wybieramy pola formularza które chcemy mu wyświetlić. Informacje są oczywiście trzymane w ciasteczku monitorującym przypisanym do kontaktu. Przykład takich formularzy możemy znaleźć na stronie Hubspota, który z powodzeniem stosuje wszystko, co najlepsze w jego narzędziu.

hubspot-marketing-automation

Możliwy do wykonania przy wykorzystaniu online’owych systemów Marketing Automation, niestety głównie tych rozbudowanych i drogich, jak Hubspot czy Marketo. Tańsze (acz nie tanie) są Net-results i JumpLead, wciąż jednak kosztują minimum kilkaset złotych miesięcznie. Polskie systemy nie mają zaimplementowanego profilowania progresywnego, więc jeśli chcemy korzystać z gotowych rozwiązań pozostają nam zagraniczne opcje. Dlatego profilowanie progresywne zdaje się mieć sens tylko w przypadku średnich lub dużych biznesów.

Chyba, że mamy zacięcie do programowania.. Wtedy powinno się udać stworzyć własne formularze progresywne oparte o jQuery. Będzie do tego potrzebna pomoc programisty, na szczęście nie jest to nic trudnego więc ogarnięty front-endowiec poradzi sobie z zadaniem.

Żeby wykonać formularz progresywny będziemy potrzebowali pluginu jQuery.  Przykładowe użycie pluginu do ukrywania lub pokazywania contentu.

Conent, który będziemy pokazywać lub ukrywać to rzecz jasna pola formularza.

Jeśli kontakt w pierwszym kroku poda nam adres email i imię, umieszczamy mu ciasteczko. Przy kolejnych wizytach lub odsłonach zobaczy już inny formularz, np. z emailem i telefonem. Możemy w ten sposób pokazywać lub ukrywać kolejne pola za pomocą divów, możemy też stworzyć kilka wersji formularza w naszym narzędziu. Czy będzie to ContactForm7, Freshmail, Mailchimp, YouLead, Leadsius czy SALESmanago – bez większego znaczenia. Każdy system umożliwiający stworzenie formularza i umieszczenie go na stronie jako iframe będzie odpowiedni. Po stworzeniu kilku wersji formularza oczywiście pokazujemy lub ukrywamy je na podstawie ciasteczek przypisanych przez plugin jQuery.

Można też wejść głębiej w temat i pokusić się o stworzenie samodzielnie progresywnych formularzy opartych o tańsze systemy Marketing Automation w rodzaju Leadsius (niestety tylko w pakiecie Professional), Sales Autopilot, SALESmanago Pro czy Open-Source’owego Mautica. Będziemy potrzebowali pomocy back-end’a , gdyż metoda oparta jest o API, a ten działa z poziomu serwera. Prosty skrypt w PHP wystarczy w zupełności. Więcej na temat samodzielnego tworzenia formularzy progresywnych wkrótce.

Comments are closed.