Świetny przykład na to, że growth hacking to nie to samo co marketing w sieci. Case study AirBnB i Craigslist pokazuje genialne wykorzystanie możliwości dawanych przez internet. Dzięki tej i kilku podobnym akcjom AirBnB w ciągu 5 lat zbudowała liczącą 550 milionów społeczność a wartość spółki przekroczyła 10 mld $. Opisywane niżej, szeroko nagłośnione studium przypadku nigdy nie miałoby miejsca, gdyby nie nowa generacja specjalistów, krążących na pograniczu marketingu, pozycjonowania, programowania i hackowania – tytułowych growth hackerów. Co takiego zrobili specjaliści AirBnB, czego nie zrobiłby klasyczny marketing?
Growth hacker to człowiek, którego interesuje tylko jedno – wzrost
Termin „growth hacking” pojawił się w 2010 roku i wszedł jak burza w nowomowę części marketingowców, zawsze dążących do tego, by być we wszystkim pierwszymi i nadążać za trendami jeszcze zanim się pojawią. Błyskawicznie w opozycji postawiła się druga grupa, która z kolei zawsze neguje istnienie jakichkolwiek trendów i stawia na stare, sprawdzone rozwiązania, wszystkie nowe kwitując zaś krótkim „nowe opakowanie, stary batonik”. Proces ten powtarza się kilka razy do roku, w zasadzie przy każdej nowości w świecie marketingu (wystarczy wspomnieć, że o Marketing Automation mówiło się, że to „tylko system do mailingów ubrany w zbędne bajery”) Trudno się zorientować, co rzeczywiście jest warte uwagi, a co jest tylko buzz-wordem na którym ktoś chce się wypromować.
Z growth hackerem temat jest trudny, bo w pewnych sytuacjach może on rzeczywiście być po prostu marketerem, w innych zaś – zdolnym programistą. Trudno uplasować go jednak w jednej z tych grup, i dlatego też powstała nowa nazwa stanowiska i dziedziny. Sean Ellis (zajmujący się marketingiem dla startupów) szukał kogoś, kto może przejąć jego obowiązki w firmie. Miał jednak problem ze zdefiniowaniem stanowiska – wszystkim związanym z marketingiem zajmował się bowiem sam. Nowa osoba musiała być biegła w marketingu, znać systemy marketingowe, potrafić pozycjonować, wprowadzać zmiany w kodzie strony internetowej, optymalizować ruch na stronie, korzystać z social media, napisać post na bloga – słowem człowiek-orkiestra.
Sean nie wiedział jak zatytułować ogłoszenie, zastanowił się więc nad celami, jakie musi postawić przed kandydatem, i otrzymał jeden – osoba ta ma doprowadzać do stałego wzrostu ilości klientów w firmie, korzystając ze wszystkich możliwych metod. Stąd Sean stworzył ogłoszenie brzmiące „SZUKAM GROWTH HACKERA!”, a że jest postacią znaną w środowisku to ogłoszenie zostało opisane przez kilka osób z branży i dalej poszło już swoim torem.
Okazało się bowiem, że nie on jeden potrzebował takiego specjalisty. Wiele firm cierpiało z powodu problemów z osiągnięciem wzrostu ruchu, nawet mimo inwestowania ogromnych pieniędzy w reklamę. Złożyło się na to kilka czynników – łatwość wejścia w internetowy biznes skutkująca ogromną konkurencją, zjawisko banner-blindes (ślepota banerowa) polegające na niezauważaniu reklam na stronach, postępujący brak czasu i chaos wynikający z przesytu informacji. Wszystkie te czynniki doprowadziły do powstania „Prawa gównianych kliknięć” (nazwa oryginalna), które brzmi
„Po pewnym czasie każda strategia marketingowa osiąga gówniane wskaźniki kliknięć”
Powyżej pierwszy banner reklamowy na świecie. Pojawił się na stronie HotWired w 1994 roku i osiągnął wskaźnik kliknięć CTR na poziomie 78% (na 100 osób które go widziały – 78 w niego kliknęło). Jeśli prowadziliście kiedyś kampanię bannerową pewnie za sukces uznawany był CTR na poziomie 0.5% – mniej więcej taka jest obecnie średnia. Dokładnie taka sama zasada dotyczy reklam Adwords, remarketingu, mailingów reklamowych, sponsorowanych postów na Facebooku i innych metod – jeśli jesteś jednym z pierwszych stosujących uzyskujesz świetne efekty. Kiedy jednak do gry wchodzi konkurencja windując stawki, a internauci zorientują się, że mają do czynienia z reklamą i zaczną jej bezwiednie unikać – skuteczność pikuje w dół aż do granicy opłacalności (lub poniżej jej).
Każda firma (a zwłaszcza mała) ma ograniczone środki na działalność – szuka więc sposobu na uzyskanie jak największego wzrostu najniższym kosztem. Zgodnie z powyższą zasadą potrzebuje więc kogoś, kto znajdzie dla niej nowe, niedrogie sposoby reklamowania się i sprowadzi dzięki nim na stronę wartościowy ruch. Aby uzyskać szybki wzrost trzeba zrobić trzy rzeczy –
- znaleźć ludzi potencjalnie zainteresowanych naszym produktem
- pokazać im sam produkt
- skłonić ich do zakupu.
Tutaj stanowisko growth hackera zaczyna mieć rację bytu. Osoba ta musi znaleźć miejca w internecie, w których są potencjalni klienci, znaleźć (tani!) sposób na pokazanie im się w tych miejscach, sprowadzić ich na swoją stronę www zaprojektowaną w taki sposób, aby jak najwięcej odwiedzających dokonało zakupu. Statystyczny marketer, potrafiący wysłać newsletter, napisać post na facebooku, spakować prezent świąteczny dla kontrahentów i zaprojektować banner rabatowy na walentynki niestety nie poradzi sobie z tymi zadaniami.
Aby pokazać, jaki zestaw umiejętności potrafią współcześni growth hackerzy przejdźmy do tytułowego case study.
AirBnb i Craigslist – inne serwisy, ta sama społeczność
AirBnB, o którym jest głośno również w Polsce, to serwis umożliwiający prywatnym osobom zarabianie poprzez wynajmnowanie części lub całych swoich prywatnych mieszkań turystom na krótkie okresy. Usługa powstała gdy dwóch amerykanów postanowiło podnająć na kilka dni pokój w swoim wynajętym mieszkaniu, co dało im wystarczająco dużo pieniędzy na opłacenie czynszu.
Craigslist to odpowiednik polskiego OLX (dawna Tablica), o rozmiarach bliższych Allegro – jednym słowem ogromny portal z ogłoszeniami.
Na Craigslist była potężna liczba osób, również tych chcących wynająć lub oddać w wynajem mieszkanie. Specjaliści z AirBnB musieli tylko znaleść sposób na skierowanie tych ludzi do swojego portalu.
Klasyczny marketer powiedziałby – zareklamujmy się tam! Był jednak problem – nie było tam reklamy, która byłaby wystarczająco skuteczna, nie mówiąc już o cenie. Trzeba było znaleźć inny sposób na pojawienie się na Craiglists.
3P Growth Hackingu – Push, Pull, Product
W klasycznym marketingu obowiązuje zasada 4P – Product, Place, Price, Promotion, obrazująca czynniki którymi zajmuje się marketing w celu zwiększenia sprzedaży.
Growth hacking, jako, że obraca się wyłącznie wokół wzrostu, ma zasadę 3P – Push, Pull i Product. Są to sposoby na zdobycie ruchu na stronach.
Metody Push polegają na „wypchnięciu” informacji o produkcie do internautów – głównie poprzez płatną reklamę. Z założenia – ludzie przeglądając internet natrafiają na naszą reklamę i przechodzą do nas.
Metoda Pull polega na przyciągnięciu internautów do nas. Zasadniczo jest to SEO, blogi, filmy na youtube, artykuły sponsorowane – content marketing. Internauta trafia na nas w czasie poszukiwania rzeczy na temat, o którym akurat napisaliśmy. Jest to metoda skuteczniejsza, mniej inwazyjna i tańsza od push – wymaga jednak dużo więcej pracy i czasu.
Jest jeszcze trzecia metoda, charakterystyczna dla internetu – Product – to metoda wykorzystania produktu do przyciągnięcia ludzi do niego samego. Tak robi np. Facebook sugerując Ci, żebyś zaprosił swoich znajomych do założenia konta. Tak też zrobił DropBox – chcesz więcej miejsca na dysku? Zaproś znajomych!
Tę właśnie metodę postanowili wykorzystać growth hackerzy z AirBnB.
AriBnB – przyciągnięcie nowych klientów przez pomysłową integrację z inną stroną
Pomysł polegał na tym – skoro u nas są świetne ogłoszenia, a na Craigslist są ludzie, których mogą zainteresować – zaproponujmy naszym użytkownikom, żeby z automatu ich ogłoszenie pojawiło się na Craigslist. Dzięki temu przyciągniemy zainteresowanych do nas, a ponieważ mamy świetną usługę wielu z nich zostanie – w ten sposób rozbudujemy bazę użytkowników. Dodatkowa zaleta – jeśli zrobimy to automatycznie, to nowi klienci będą pojawiali się bez naszej ingerencji ani pieniędzy!
Bardziej zorientowani wiedzą, że integracje tego typu portali najczęściej wykonuje się przez API – do tego dokładnie zostało stworzone. Tu powstał problem – Craigslist nie wystawiał API. Nic dziwnego – nikt nie chce na swoim portalu spamu dodawanego przez automatyczne generatory – twórcy zablokowali więc taką możliwość.
Marketer, o ile w ogóle doszedłby do tego punktu – zrezygnowałby. Growth hacker zna się jednak na technologii internetowej – AirBnB postanowiło zatem pogrzebać głębiej.
Craigslist co prawda nie ma API, ale też umożliwia użytkownikom błyskawiczne założenie konta i dodanie ogłoszenia. Co lepsze – formularz rejestracji nie miał utrudniej w postaci „przepisz kod z obrazka”, a wszelkie dane użytkownika trzymał w unikalnym adresie URL, a nie w ciasteczku (ta druga opcja pozwoliłaby na uniemożliwienie zakładania kilku kont z tej samej przeglądarki).
Na podstawie wstecznej analizy inżynierii stojącej za projektem formularzy na Craigslist growth hackerzy z AirBnB zakodowali specjalnego robota, który automatycznie zakładał konto i dodawał tam ogłoszenia.
Wystarczyło tylko dać odpowiednią możliwość użytkownikom („opublikuj na Craigslist jednym kliknięciem, to się opłaca!”) i voilà – maszyna zaczęła działać. Co najlepsze – Craigslist w ogóle nawet nie wiedział, że bierze udział w jakiejś integracji!
Growth hacking to nie kolejny pusty termin marketingowy
Gdy już się zorientował, było za późno – AirBnB rozrosło się, a część użytkowników korzystała już tylko z tego portalu. Integracja w tej chwili jest zablokowana – zbyt wielu naśladowców AirBnB chciało skorzystać z tego, nie do końca etycznego wszak rozwiązania.
Klasyczny marketer nigdy jednak nie wpadłby na nie, nie mówiąc już o jego realizacji. Do tego wymagana jest znakomita znajomość internetu, jego technologii i zależności a także narzędzi i taktyk marketingowych które aktualnie mogą zadziałać, wszystko to okraszone dużą dozą wyobraźni, myślenia abstrakcyjnego, ale też analitycznego.
A przede wszystkim – bezkompromisowego nastawienia na jeden cel – wzrost firmy.