Dlaczego wdrożenia systemów Marketing Automation się nie udają

Wykorzystanie nowoczesnych narzędzi marketingu w B2B w Polsce staje się coraz bardziej powszechne. Jednocześnie wkraczamy niestety w obszar w którym byliśmy w latach 90-tych, gdy wdrożenie systemów typu ERP czy DSS było podyktowane nie korzyścią dla przedsiębiorstwa, tylko…modą. Jeśli prześledzimy większość wdrożeń w tym początkowym okresie, okazuje się, że nie tylko nie doszły do skutku i przyniosły straty liczone nieraz w kilkuset tysiącach złotych, nie tylko wdrożone systemy są niewykorzystywane w pełni, ale wręcz leżą całkowitym odłogiem. Najciekawsze są standardowo podawane powody wdrożenia – konkurencja ma, my nie możemy być gorsi. Oparte było to o prosty argument ekonomiczny – skoro są systemy poprawiające wydajność, a w konsekwencji pozwalające uzyskać przewagę konkurencyjną, to niewdrożenie ich jest skazywaniem się porażkę. Od tego czasu zadano sobie wystarczająco dużo razy pytanie – jak to zatem możliwe, że wtopiliśmy tyle pieniędzy i czasu a system nie spełnia oczekiwań.

Odpowiedzi, do jakiej dochodziły osoby odpowiedzialne za wdrożenie to:

– ERP nie działa

– wybraliśmy zły system

– wina leży po stronie dostawcy oprogramowania – nie udzielił odpowiedniej pomocy we wdrożeniu lub nie dał narzędzia które spełniało postawione wymagania

– wdrożyliśmy ERP za późno

-wdrożyliśmy ERP za wcześnie

– wdrożenie było OK tylko nasi pracownicy są zbyt leniwi żeby się go nauczyć

I kilka innych w tym tonie.

Wszystkie mają jedną część wspólną – to nie „my” popełniliśmy błąd, to „coś” zewnętrznego spowodowało, że się nie udało.

Uhm, jasne. Managerowie spółek nie popełniają błędów, a jeśli zostaną złapani za rękę to mówię, że  nie ich ręka.

Badania są jednoznaczne –  większość wdrożeń wykłada się jeszcze zanim zaczniemy poszukiwanie systemu!

Dokładnie tak samo jest we wdrożeniach systemów MA.

Przyczyna porażek opiera się na podstawowym błędzie logicznym popełnianym na samym początku.

Błąd numer 1: „Musimy wdrożyć system typu XXX”

Wyobraźmy sobie, że firma jest mieszkaniem dwuosobowej rodziny. Rodzina ma problem – nie jest w stanie skonsumować pożywienia które kupuje. Z różnych przyczyn – a to nie da się zjeść w jednym posiłku pół litra ketchupu, masło zostawione na słońcu szybko się psuje,  a to nie opłaca jej się gotować małych ilości więc gotuje więcej, niestety posiłek następnego dnia  nie nadaje się już do konsumpcji.  Zresztą, wszyscy wiemy o co chodzi. Jest problem. Po poszukiwaniach rodzina dowiaduje się, że rozwiązaniem mogą być:

– kupowanie mniej i zmiana menu (odchodzenie od produktów szybko psujących się), w granicach możliwości również zaakceptowanie kupowania raz na jakiś czas produktów o których wiadomo, że ich nie wykorzystamy w całości

– całkowita rezygnacja z przygotowywania posiłków samodzielnie – drożej, ale oszczędzamy na naczyniach, kuchence, sztućcach, odzyskujemy miesięcznie kilkadziesiąt godzin i mamy do wykorzystania kilka metrów przestrzeni w mieszkaniu.

– trzymanie produktów w chłodnej piwnicy, gdzie psują się wolniej – wada: trzeba po nie wszystkie chodzić kilka pięter niżej, nie nadaje się też do długotrwałego przetrzymywania żywności, dodatkowo trzeba poradzić sobie z gryzoniami, zabrudzeniami itp.

– zainwestowanie w lodówkę – jedzenie na miejscu, można trzymać produkty długo, wada: trzeba wydać jednorazowo kwotę na lodówkę znacznie przekraczającą wartość pożywienia które kupujemy.

Gdyby rodzina naprawdę była przedsiębiorstwem dokonałaby kalkulacji ekonomicznej i np. zadecydowałaby o zainwestowaniu w lodówkę i przeznaczeniu części wolnego czasu na gotowanie. Nie mniej prawdopodobne jest jednak „outsourcowanie przygotowywania posiłków” i jadanie na mieście.

Rodzina jednak rzadko kiedy postąpi racjonalnie, i zainwestuje w lodówkę nawet gdy nigdy nie robi posiłków sama i nigdy wcześnie tego nie robiła! Dlaczego? W naszej kulturze brak lodówki może uchodzić za przejaw biedy, gdyż jest to urządzenie podstawowe – wybór którejś z pozostałych opcji, nawet jeśli okaże się ekonomicznie uzasadniony, może negatywnie wpłynąć na postrzeganie własnej wartości przez rodzinę, która będzie musiała się tłumaczyć przed znajomymi z całego przyjętego modelu obliczeń (kto by tego chciał słuchać, jacyś dziwacy, nie mają lodówki.) Lodówkę więc kupią niezależnie od tego czy jest sens czy nie – bo wypada. Oczywiście zracjonalizują sobie to odpowiednio („w każdy weekend gotujemy sami!” , ” jak to tak bez lodówki, przyda się choćby na ketchup do naczosów”). Rodzina może sobie na to pozwolić, nie konkuruje wszak z innymi rodzinami na to kto będzie miał lepsze i tańsze posiłki. Firma już nie może, bo wydajność niższa od konkurencji w długim okresie zmiecie nas z rynku. Musimy inwestować tylko w działania przynoszące (najlepiej długookresowo) najwyższe zyski.

To co leży u podstaw nieudanych wdrożeń systemów to fakt, że osoby decyzyjne traktują inwestycje we wszelkie systemy wspomagające nie posiłkując się rachunkiem ekonomicznych, tylko „bo wypada to mieć i podobno pomaga”, a następnie racjonalizując przed sobą i zarządem konieczność posiadania danego oprogramowania. Niestety często okazuje się, że firma mogłaby równie dobrze „zamawiać na mieście”, albo zakupiona lodówka zostaje zainstalowana w piwnicy zamiast w kuchni.

Wdrożenie każdego systemu powinno opierać się na poprawieniu któregoś z aspektów działania firmy w celu zwiększenia zyskowności. Tym, co możemy chcieć robić może być np. szybsza obsługa zamówień, lepsza kontrola stanów magazynowych, alokowanie środków w najskuteczniejsze działania reklamowe, zwiększenie wydajności działu obsługi, zwiększenie produktywności dziennej w dziale montażowym itp.

Dopiero, gdy mamy zidentyfikowany PROBLEM (rozumiany jako każdy proces, który mógłby być realizowany lepiej), który chcemy poprawić, szukamy SPOSOBU. I tym sposobem może rzeczywiście być system informatyczny, ale może być nim np. zatrudnienie dodatkowej osoby, zlecenie działania firmie zewnętrznej, lepsza organizacja pracy przy wykorzystaniu dodatkowych zasobów, zmiana struktury zatrudnienia i podziału zadań w firmie, przesunięcie części obowiązków na dotychczasowych pracowników którzy znają się na temacie itp.

Wybór jakiegokolwiek systemu powinien następować dopiero w momencie gdy obliczymy, że jest to najlepsze ekonomicznie rozwiązanie problemu który zidentyfikowaliśmy. W takim przypadku wdrożenie ma dużą szansę powodzenia (jednak nie stuprocentową – wciąż kawał roboty przed nami).

Przyczyna nieudanych wdrożeń w firmach polega na tym, że NIE NAPRAWIA SIĘ PROBLEMU, TYLKO WDRAŻA OPROGRAMOWANIE.  Konkurencja ma – my też będziemy mieli. (Opcja druga, jeszcze bardziej niebezpieczna: konkurencja NIE MA – wyprzedzimy ich!)  Najnowocześniejsze oprogramowanie na pewno zwiększy nam zyski, przecież firmy ABC i DEF stosują i wyniki są świetne. No i oczywiście sztandarowe „Paaaanie, w Stanach już to mają od 10 lat,  a w Polsce dopiero wchodzi. Trze’a instalować zanim wszyscy będą miel, tak się dzisiaj robi marketingi. 4P? Nie wiem co to, jakiś dziwna wersja, ja mam iPhone’a 4S…”

 

Comments are closed.