Personalizacja email – jak sprawić, by klient myślał, że rozmawia z szefem

Rob Fitzpatrick napisał kiedyś, że pierwszych 1000 klientów CEO powinien witać osobiście. Łatwo powiedzieć. Przy założeniu, że na każdego maila do nowego klienta poświęcisz 10 minut, napisanie do tysiąca zajmie Ci 167 godzin, bity miesiąc pracy po 8h dziennie. Słabo, zważywszy, że jest to czas pracy samego CEO i to w najważniejszym okresie – na początku działania w biznesie. Ale od czego mamy Marketing Automation. Poniższe działania pomogą Ci zredukować ten czas. Do zera.

Najskuteczniejszą formą sprzedaży jest sprzedaż bezpośrednia

Nawet bez badań można założyć z dużym prawdopodobieństwem, że bezpośrednia rozmowa dobrego handlowca z klientem da lepsze rezultaty niż generyczne newslettery i billboardy. Stąd potężne zastępy firm call-center i przedstawicieli handlowych. A jeśli w miejsce handlowca podstawimy twórcę biznesu i jego szefa skuteczność ma szanse dodatkowo wzrosnąć.

Dlaczego? Bo klient czuje się dobrze, gdy osobiście zadba o niego najważniejsza osoba w firmie.  Doskonale rozumie to np. ekipa Brand24, która nagrywa zabawne filmiki witając nowych klientów, takie jak ten:

To oczywiście przykład ekstremalnego dbania o klienta i jest to niewykonalne na masową skalę. Wystarczająco dobrze działa natomiast bezpośrednia komunikacja szefa lub opiekuna klienta kanałem mailowym lub telefonicznie. Wystarczy krótka wiadomość powitalna i np jeden mail tygodniowo w trakcie trwania triala lub okresu wdrożeniowego, by niezdecydowany klient wybrał nas a nie konkurencję, która nie odpisuje na maile, nie mówiąc już o wysyłaniu własnych. Z tego powodu w działach obsługi przypisuje się klientom dedykowanego opiekuna który ma dbać między innymi o utrzymanie dobrych relacji. Na przykład taki email:

personalizacja_email

W mailu nie ma nic odkrywczego, ale dzięki niemu klient od razu wie, że ma przypisanego konkretnego Account Managera do którego może się zwrócić w razie potrzeby i nie jest zostawiony sam sobie. Wysyłanie kilkudziesięciu takich maili dziennie może być jednak kłopotliwe i jest marnowaniem cennego czasu Accounta. Zabierzmy mu więc lwią część tej pracy przez autoresponder.

Jeśli robisz podobne powtarzalne czynności codziennie – oddeleguj je do marketing automation

Autoresponder wysyła przygotowane wcześniej wiadomości w ustalonych odstępach czasu po wystąpieniu triggera początkowego, odpalającego całą kolejkę wiadomości – np. po zarejestrowaniu się na trial, założeniu płatnego konta, pobraniu ebooka itp.

W naszym przypadku chcemy przywitać nowego klienta, potrzebujemy więc jednej wiadomości.  Na przykład w SALESmanago mogłaby wyglądać tak:

salesmanago-personalizacja-maili

Do tak prostej wiadomości nie potrzebujemy nawet Marketing Automation, wystarczy nam całkowicie autoresponder wbudowany w dowolny system email marketingowy.

Taktyka ta jest dużo skuteczniejsza niż generyczny niepodpisany email. Cała jej siła tkwi jednak w tym, że mail MUSI wyglądać na wysłany przez człowieka, a nie automat. Dlatego, mimo, że może nas kusić do wykorzystania pełni możliwości systemu, absolutnie NIE WOLNO nam:

Nie wykorzystuj rozbudowanych szablonów email. W zasadzie nie wolno wykorzystać żadnego szablonu. Zapomnij o responsywności, o menu, o logo w nagłówku. Mail ma wyglądać jak wysłany z Twojej skrzynki. Co jest w mailu wysłanym ze skrzynki? Witam, tekst tekst tekst, pozdrawiam, podpis i firmowa stopka, wszystko przesunięte do lewej strony – i tak ma wyglądać ta wiadomość. Jeśli chcesz możesz nawet zaryzykować wstawienie drobnej literówki albo np. brak polskiego znaku gdzieś w tekście przywitania. Jeśli masz problem ze stworzeniem takiej wiadomości w systemie po prostu skopiuj jeden ze swoich maili które wysyłasz z Outlooka, wklej skopiowany kod do edytora w systemie i podmień tekst i linki.

Nie wysyłaj maila błyskawicznie po zapisaniu. To jest tak istotne, że wymaga powtórzenia. Jeśli Twój mail ma wyglądać na wysłany przez człowieka, nie wysyłaj go od razu! Szybki kontakt jest ważny, ale jeśli zrobisz to po 10 sekundach od zapisania się kontaktu do listy wystawiasz swój automat na tacy. Zweryfikowanie konta, przydzielenie opiekuna, napisanie maila, wysłanie do klienta – to wszystko wymaga czasu. Jeśli nie chcesz (i słusznie) rezygnować z bezpośredniego kontaktu wtedy kiedy to wskazane wyślij maila automatycznego i podkreśl, że to wiadomość automatyczna, np. „Twoje konto zostało aktywowane. To jest wiadomość automatyczna, nie odpowiadaj na nią”. Z mailem personalizowanym poczekaj przynajmniej godzinę. Ustawienie opóźnienia jest dostępne w każdym systemie.

Nie wysyłaj maila poza godzinami pracy. Jeśli nie ustawisz odpowiednich ram czasowych wysyłki, zdradzisz swój autoresponder. Mail wysłany o drugiej w nocy w sobotę nie wygląda wiarygodnie. Ustaw ramy wysyłki na godziny pracy (+- godzina, np od 7 do 19) i tylko w dni robocze. W SM masz te opcje w zakładce Ustawienia->Inne->Reguły
salesmanago-ustawienie-regul

Nie wysyłaj maila z serwerów systemu mailingowego. Zwłaszcza Gmail ujawnia, że wiadomość nie została wysłana przez Twój serwer tylko przez serwer wysyłkowy systemu z którego korzystasz. W miarę możliwości skonfiguruj w swoim systemie własne konto email na Twoim serwerze i jego używaj do wysyłek maili personalizowanych.

Tyle w kwestii maila od opiekuna. Przejdźmy level wyżej, do tematu tytułowego.

Automatyczne maile powitalne od szefa firmy

Teoretycznie sprawa wygląda podobnie, w praktyce pojawiają się tu pewne problemy. Mail wysłany przez szefa, nawet po godzinie – dwóch wciąż wygląda podejrzanie. Tak jak rolą accounta w firmie jest kontaktowanie się z klientami, tak szef ma tysiące innych spraw do załatwienia. Jeśli wyśle wiadomość szybko będzie sprawiał wrażenie, jakby nie robił nic innego tylko czekał przed dashboardem na nowych klientów których będzie mógł przywitać. Jakkolwiek w Polsce taki sposób komunikacji nie jest jeszcze zbyt popularny i może przejść bez echa, tak w przyszłości ilość autoresponderów się zwiększy i taki mail od szefa będzie wyglądał na oczywisty automat, tak jak ma to miejsce już teraz na zachodzie. Szef czekający przed monitorem na nowych klientów nie wzbudza zaufania. Musimy obejść te niewygodną sytuację. Odtwórzmy więc w narzędziu inną sekwencję zdarzeń.

Automatyzacja maili przekazywanych do szefa przez jego pracowników lub automatyczne narzędzia.

Rozważmy następujący scenariusz.

Klient rejestruje się na trial. Osoba obsługująca CRM (szef) otrzymuje automatyczne powiadomienie o nowej rejestracji. Sprawdza dane nowej osoby i dochodzi do wniosku, że zarejestrował się potencjalnie ważny klient.  Szef forwarduje tego maila do klienta dodając na górze słowa przywitania. Brzmi realnie?

To zróbmy to w systemie. Nie potrzebujemy realnie forwardowania maili między kilkoma kontami ani systemu do powiadamiania szefa o rejestracji – musimy stworzyć jedną wiadomość, która będzie wyglądała jak sforwardowana. Jeśli nie wiesz jak to odtworzyć – wejdź w swojego klienta poczty na dowolną wiadomość, kliknij „Przekaż” lub „Forward” i skopiuj kod. Na górze będzie Twoja wiadomość do klienta którą dopiszesz, poniżej będzie wątek który przesyłasz dalej wraz z informacjami dodanymi przez klienta poczty, np temat, data, pierwotny odbiorca itp.  Wiadomość którą napiszesz jako szef może zawierać elementy uwiarygadniające w poniższym przykładzie jest to inny kolor niż reszta forwardowanej wiadomości oraz informacja o wysłaniu maila z urządzenia mobilnego:

salesmanago_personalizacja_maili

W mailu potrzebujemy personalizacji – w minimalnym układzie przynajmniej podstawienia właściwej daty i informacji kontaktowych w części forwardowanej, w rozwiniętej wersji również personalizowania treści samej wiadomości „od szefa” – np podstawiając imie i nazwę firmy. W SALESmanago używa się do tego poleceń między znakami dolara, które pobierają informacje z karty kontaktu. W powyższym przykładzie implementacja wyglądałaby tak:

salesmanago-podstawianie-imienia

Wiadomość wysyłamy z reguły automatyzacji np. po dwóch godzinach od zarejestrowania się kontaktu w naszym systemie. Wiadomość wygląda wiarygodnie i jest ciężka do odróżnienia od prawdziwej. Jeszcze tylko odpowiedni temat, koniecznie zaczynający się od „FWD”, na przykład „Fwd: Nowa rejestracja w systemie xyz” i Twój automatyczny szef witający gości jest gotowy.

Jak wycisnąć z maila powitalnego dodatkowe korzyści

Zwróć uwagę, że wiadomość która udaje forwardowaną zdradza odbiorcy część Twojego wewnętrznego systemu przekazywania informacji. Możesz z tego zrobić dodatkowy użytek.

Możesz np. zrobić kilkupoziomowy forward. Scenariusz: Twój wewnętrzny system wysyła informacje do szefa działu obsługi, że masz nową rejestracje. Szef działu obsługi robi rozeznanie i uznaje, że ten klient jest ważny i powinien się do niego odezwać sam szef. Jednocześnie zauważa, że najlepszą osobą do prowadzenia tego projektu będzie osoba X i wysyła taką sugestie do szefa. Może też zauważyć, że rejestracja akurat tego klienta jest znakomitym zrządzeniem losu, bo świetnie zadziała dla niego nowa funkcjonalność YXZ i warto mu ją wdrożyć. Wysyła więc maila z tymi sugestiami do szefa, który forwarduje go dalej do klienta.

Na przykład w taki sposób:

dynamiczna_wiadomosc_email

 

Możliwości jest wiele. Możesz chcieć sprowokować odbiorce do odpisania dając otwarte pytanie w stylu „jak Pan ma wrażenia dotychczas?” i wysłać maila po jakimś czasie, np 2-3 dni, żeby klient zdążył się zapoznać z tym co oferujesz. (tylko przekieruj odpowiedzi na skrzynkę do której masz dostęp!) Możesz też wykorzystać monitoring na stronie lub wewnątrz aplikacji, „jestem szefem, pisze do pana żeby zwrócić uwagę na jedna funkcje która może być dla was przydatna. Jest w górnym menu po prawej, tutaj jest krótki 3-minutowy tutorial na youtube. Pozdrawiam szef.”

Pamiętaj tylko o tym, żeby myśleć i brać pod uwagę wszystko co może pójść źle. Nie buduj scenariuszy które mogą świadczyć na Twoją niekorzyść („patrz szefie, zajebisty klient, zrobimy na nim miliony”), sugerować nieprofesjonalizm, zdradzać za dużo wewnętrznych informacji lub zniechęcać w inny sposób. Trzy razy się zastanów zanim użyjesz personalizacji imienia czy nazwy firmy – jeśli masz dużo zapisów w których firma to „Dupa123” podstawiając to do maila  zdradzisz się od razu. Nie wykorzystuj też sformułowań które mogą nie pasować do jakiejś firmy i budzić podejrzenia („Wow! Zarejestrował się u nas Kargul&Żona zakład krawiecki. Zawsze marzyłem żeby dla nich robić marketing!”). Sam mechanizm Forwardu jest na tyle skuteczny, że czasem więcej ryzykujesz próbując wrzucić do niego dodatkowe kilka procent informacji.

Testuj wszystko. Powodzenia.