Fakty i mity o Lead Nurturing. Definicja podstawowej taktyki Marketing Automation.

„Klienci potrzebują czasu, aby dokonać zakupu właściwego produktu. Zadaniem Lead Nurturing jest dopilnowanie, aby był to produkt naszej firmy.” – pisałem w 2012 roku. Wtedy pojęcie Lead Nurturingu w Polsce raczkowało i niewielu marketerów świadomie włączało jego założenia do swoich strategii. Od tego czasu rynek Marketing Automation i Content Marketingu w Polsce rozrósł się kilkukrotnie, a Lead Nurturing stał się centrum działań wielu agencji marketingowych i interaktywnych. Wciąż nie ma jednak spójnej definicji, która w pełni oddawałaby istotę sprawy, a przede wszystkim pozwoliła odpowiedzieć sobie na pytanie: czy powinienem tego używać?

Lead Nurturing to nie Święty Graal, tylko kolejna z taktyk prowadzenia marketingu

Szybkie spojrzenie na statystyki wyszukiwań pokazuje, że poruszany temat powoli, ale konsekwentnie i stabilnie nabiera popularności.

Lead Nurturing w Google trends

Wielu marketerów uważa, że zgodnie z pierwszym prawem Trout’a i Ries’a, należy wykorzystywać nowe narzędzia zanim zrobi to konkurencja, dzięki czemu będziemy pierwsi. Pokazuje to niewłaściwe zrozumienie tego prawa. Zasada „lepiej być pierwszym niż lepszym” odnosi się do percepcji klienta – jeśli w jego umyśle jesteśmy pionierami którzy wprowadzili jakiś produkt na rynek, automatycznie mamy przewagę nad konkurencją, łatwiej nam też reagować na jej działania nie tracąc pozycji lidera. Zasada ta rzeczywiście częściowo sprawdza się w growth hackingu – jeśli znajdziemy miejsce (np. portal społecznościowy) na którym szybko możemy zbudować pozycję eksperta i duży zasięg zanim zrobi to konkurencja – wygrywamy. Tak zrobił np. Amazon z reklamą AdWords, w której w 2004 kliknięcia kosztowały kilka centów.

Nie sprawdza się to jednak w przypadku taktyk marketingowych, wymieńmy w tej grupie kilka będących obecnie na topie: Social Media Marketing, Inbound Marketing, permission Marketing, Content Marketing czy właśnie Lead Nurturing. Są one bowiem tylko pogrupowaniem i uporządkowaniem pewnych używanych już od dawna metod, stanowią nowe, świeże spojrzenie na działania które często nieświadomie były prowadzone od lat – o żadnym pierwszeństwie nie ma tu więc mowy.

Nie znaczy to jednak, że nie powinniśmy się tymi taktykami zainteresować. Lead Nurturing, dobrze przemyślany i przeprowadzony, potrafi, według badań Forrestera, dać 50% więcej leadów przy o 32% niższym koszcie.

Jak specjaliści definiują Lead Nurturing

W polskim internecie znajdziemy kilka definicji, w większości będących kalką lub odmianą tego samego. Wydaje się, że trudno w tej materii wymyślić coś odkrywczego, a także popełnić błąd. W praktyce nie wszystkie definicje są do końca precyzyjne i w pełni oddają istotę rzeczy. Pewien wpływ na to może mieć fakt lekkiego koloryzowania pojęć, aby dopasować je do wizji biznesu jaki dany podmiot prowadzi. I tak, na blogu pionierów polskiego Marketing Automation czytamy, że (..)celem prowadzenia programu Lead Nurturing jest wyposażenie potencjalnego klienta w wiedzę i informacje niezbędne do efektywnego przeprowadzenia akcji sprzedażowej przez dział sprzedaży. W podobnym tonie wypowiada się Hubspot i Eloqua, amerykańscy potentaci w automatyzacji marketingu. Definicja ta nie jest błędna, ale nie przekazuje pełnej istoty problemu. W Lead Nurturingu nie chodzi o dystrybucję treści i wiedzy samą w sobie, nie każda firma dysponuje też działem sprzedaży. To znakomita definicja Lead Nurturingu w firmie B2B, która chce przyciągnąć klientów przez dostarczanie im wartościowych informacji. Nie zadziała jednak w ecommerce z branży FMCG.

W podobnym tonie wypowiada się większość specjalistów, Igor Bielobradek (pozdrawiamy) mówi, że prowadzić pielęgnacje leadów to (…) dostarczać wartościową treść oraz obserwować ich zachowaniePonownie – poprawne, ale niepełne spojrzenie na temat.
Bliżej jest Grzegorz Urban z PwC, mówiący o procesie przygotowania kontaktów handlowych, które nie są jeszcze gotowe do przekształcenia w potencjalnych klientów i przekazania do działu sprzedaży. 

Wszystkie powyższe wypowiedzi padły z ust znakomitych specjalistów znających temat od lat i są poprawne w pewnym kontekście, o którym piszą autorzy, wciąż jednak nie dają pełnego obrazu pielęgnacji leadów. Wszystko, jak to często bywa, rozbija się o różną definicję pewnych kluczowych pojęć. Spróbujmy zatem zrozumieć co kryje się pod sformułowaniem Lead Nurturingu.

Czym rzeczywiście jest Lead Nurturing. Lejek sprzedażowy.

Lead nurturing, czyli w wolnym tłumaczeniu pielęgnowanie leadów, lub dość nieszczególnie  brzmiące dojrzewanie leadów. Największym problemem, nie tylko w Polsce, jest definicja pojęcia Lead. Często jest mylony z potencjalnym klientem, równie często z zakwalifikowanym leadem bądź okazją sprzedażową, co powoduje wszystkie opisane wyżej problemy.

Lead jest ściśle powiązany z lejkiem sprzedażowym. Lejek (ang. sales funnel) jest wizualizacją drogi, jaką przechodzą nasi potencjalni klienci zanim staną się tymi właściwymi. W założeniu, do lejka „wpadają” kontakty, a następnie poruszają się w dół lejka, aż do momentu, w którym dokonują zakupu naszych produktów. Wizualizacja ma postać lejka, bo do kolejnych etapów zawsze dociera mniej osób niż było na poprzednim – nie każdy wszak człowiek który ma styczność z firmą kupuje jej produkty. Na każdym etapie lejka mamy do czynienia z inną grupą klientów, z innymi potrzebami, inne działania będą też na nim odpowiednie.

Już przy samej definicji lejka dochodzi do problemów, np TinGalls umieścił taką wizualizację lejka:

salesfunnel1

Podobny lejek stworzyło mające ponad 10 mln klientów Zoho, twórca oprogramowania do marketingu:

sales-funnel

 

Według tych wizualizacji, najpierw mamy do czynienia z leadem, następnie część z nich przekształca się w prospekty (potencjalnych klientów), a z tej grupy wyłaniają się klienci.

Cóż…nie jest tak. Proces jest poprawny, ale nazewnictwo zostało odwrócone, co powoduje masę problemów.

Rozłóżmy lejek B2B na czynniki pierwsze. Na samej górze, przed właściwym lejkiem są potencjalni klienci (prospect) – ludzie, do których dotarliśmy już lub możemy dotrzeć w przyszłości. Niezdefiniowani bliżej, stanowią po prostu ogół ludzi, którzy mogą coś przynieść naszemu biznesowi, niekoniecznie kupić. Są to np. wszyscy odwiedzający naszą stronę www, niezidentyfikowani fani na Facebooku, a także grupy które nie miały z nami jeszcze styczności. To przedsionek lejka. Żeby wpaść do lejka należy dokonać pierwszej konwersji – zdobyć dane kontaktowe. Może to być email, telefon, profil na linkedin czy goldenline itp. Teraz zaczyna się proces który wywołuje dużo zamieszania.
Przypuśćmy, że pozyskaliśmy adres email – ktoś podał go, aby pobrać naszego ebooka. Jest więc kontaktem (contact). Nie wiemy jeszcze kto to jest i czego od nas chce. Wiemy tylko, że mamy do kogoś dane kontaktowe i ta osoba może zostać naszym klientem. Jest to więc jednocześnie lead.
Lead to każdy, kto może kupić nasze produkty lub usługi i mamy do niego dane kontaktowe. 

Mamy zatem grupę kontaktów, czyli wszystkich do których mamy dane, wewnątrz której znajduje  się grupa leadów, czyli tych, którzy mogą coś od nas kupić. Po wpadnięciu do lejka każdy jest leadem, do momentu, aż nie zostanie przeprowadzony proces kwalifikacji – czyli po prostu oceny, czy mamy do czynienia z potencjalnym klientem, czy może np.z  dziennikarzem, studentem, potencjalnym partnerem, dostawcą, bądź nawet botem. Proces kwalifikacji leadów często odbywa się ręcznie, można go też zautomatyzować, ale wymaga to specyficznej konstrukcji formularzy i całego procesu konwersji – o tym kiedy indziej. Jeśli ktoś zostanie zakwalifikowany jako potencjalny kupujący, trafia do grupy MQL (Marketing Qualified Lead) – czyli człowieka, do którego warto kierować działania marketingowe skłaniające do zakupu. Na tym etapie, aż do momentu zostania klientem i później, działa Lead Nurturing. W efekcie jego działań dochodzi do okazji sprzedażowej, która może zostać zmieniona na sprzedaż. Czasem, dla uproszczenia, na zakwalifikowane leady mówi się po prostu lead’y, w domyśle uznając, że nie są to osoby przypadkowe, tylko potencjalni klienci. Może to być mylące, ale w gruncie rzeczy można w taki sposób patrzeć na sprawę, o ile wiemy co autor miał na myśli.

Poprawny, uproszczony lejek sprzedażowy B2B wygląda zatem tak jak przedstawił LeapFrog:

sales-funnel-copy-leapfrog

Czym jest zatem Lead Nurturing? To nic innego jak działania marketingowe, które mają sprawić, że lead zmieni się w klienta.

Bardziej technicznie oddaje to definicja Forrestera, Lead nurturing is a process by which leads are tracked and developed into sales-qualified leads.

Mamy więc Lead’y, czyli naszych potencjalnych klientów wraz z ich danymi kontaktowymi, i proces nurturingu, dość cieżko przetłumaczalny na polski, oznaczający zasadniczo „dojrzewanie do zakupu”. Przez Lead Nurturing powinniśmy rozumieć działania wpływające na ten proces – aby go przyspieszyć, zwiększyć jego zasięg (skłonić więcej osób do zakupu), zmniejszyć nakłady konieczne do uzyskania takiej samej liczby klientów itp.

Czy w definicji tej jest cokolwiek o edukowaniu, dystrybucji contentu, monitoringu zachowania i personalizacji, czy choćby o kanałach dotarcia? Zgadza się, nie ma. W definicji Lead Nurturingu mieszczą się wszystkie działania przesuwające kontakt na dalsze etapy lejka – czyli de facto skłaniające do zakupu. Czy może to być wykorzystanie marketing automation do dystrybucji contentu do odpowiednich osób w kilku zsynchronizowanych kanałach?
Oczywiście, jest to jedna z lepszych metod w wielu przypadkach. Nie oznacza to jednak, że ta metoda JEST Lead Nurturingiem. To tylko jedno z zastosowań. Równie dobrze może być nim wysłanie kartki świątecznej lub prezentu do stałych klientów – aby zwiększyć ich skłonność do dokonania ponownego zakupu. Do definicji pasuje też wysłanie maila z porzuconym koszykiem.

Wszystkie te metody są bowiem narzędziem służącym jednemu celowi – zamienieniu jak największej liczby swoich leadów w rzeczywistych klientów.

Zatem – czy potrzebujemy Marketing Automation, żeby robić Lead Nurturing? Nie. Nie potrzebujemy nawet strony internetowej. Co nie zmienia faktu, że system do automatyzacji może być bardzo przydatny, musimy tylko znaleźć miejsce w lejku, w którym możemy go skutecznie użyć. Wybór narzędzia powinien być na samym końcu – najpierw musimy stworzyć lejek sprzedażowy, profil idealnego klienta, zrobić analizę SWOT i znaleźć wreszcie punkty, w których nasz marketing wymaga poprawy.

Bo może się okazać, że nie wymaga i jest prowadzony idealnie. Nawet, jeśli nigdy nie słyszeliśmy o Lead Nurturingu.

Czytaj też: Dlaczego wdrożenia Marketing Automation się nie udają.